型に縛られたステップメールがいいとは思いませんが、手本となる型を知っているからこそ「メルマガ内で案内する商品に合わせた崩しができる」とも考えています。

本記事は、手本となる型をカジュアルに学べる1本を目指して書いたものです。あらゆるライター、ブロガー、フリーランスの方にご活用いただければ本望です。

この記事の執筆者

藤原 将

合同会社ユートミー代表。2018年からフリーランスライターとして主に法人メディアの記事制作に従事。

ランサーズ株式会社より「ランサーオブザイヤー2021」を受賞。大和出版『副業・在宅OK、未経験からはじめられる 「文章起業」で月100万円稼ぐ!』など文章を題材にした著書複数。

ステップメールが効果を発揮する条件

ステップメールは顧客育成~セールスの工程を自動化する、メールマーケティング手段の1つです。そのため、起業塾のような集まりでは「自動化・仕組みづくりのためにステップメールを作成しよう」とよく語られている印象があります。

しかし、ステップメールでは魔法ではありません。稼働させた瞬間から売上が立ち、永続的に収益を生み続ける……といった都合のいい解釈をすると、いくら時間をかけても徒労に終わります。少なくとも、今から挙げる3つの条件を満たさなければ、個人事業のステップメールは上手く機能しません。

読者の悩みを解決したいと考えている

ステップメールの運営意義の比率が「読者のため」より「自分のため」に傾くと、そのステップメールは金儲けのための道具になり下がります。

  • 金儲けのためにステップメールを運営する
  • 読者の悩みを解決するためにステップメールを運営し、その副次効果として対価をいただける状態になる

きれいごとと思われるかもしれませんが、前者は読者から金を絞るだけの下衆なシステムであり、持続可能なビジネスをつくる「関わるほどに感謝される」とは真逆のシナリオを描く道だと考えています。

筆者の体感ですが、昨今のネットユーザーは「こいつは善人の皮を被った銭ゲバである」と察するアンテナが発達しており、読み手に「騙された」と感じさせる振舞いは逆効果だと思っています。

最終的には売上獲得のためのステップメール構築であるとしても、その前段階に「読者の悩みを解決したい」という志がなければ、ステップメールは長期的に効果を発揮しません。

読者に案内したい商品・サービスがある

読者に案内したいコンテンツがないにもかかわらず、ステップメールを作っても成果は生まれません。

情報発信の質が良ければファンは増えますが、出口の用意されていない問題提起は読者を混乱させます。まずは読者の悩みを解決するコンテンツを用意して、ゴールまでの階段としてステップメールを作る意識を持つことが重要だと考えています。

シナリオを継続的に改善する意思がある

初めて作ったステップメールのシナリオは、後々見直すと改善点が潜んでいるものです。ステップメールは一度構築すれば半自動的に機能する仕組みですが、完成までにいくらかの試行錯誤が必要となる点は心に留めておいてください。

ステップメールは1シナリオ9通で考える

ステップメールに登録していただいた直後に配信する号を「1通目」とします。

ステップメールを組んだメルマガの多くは、登録後に「ご登録いただきありがとうございます」と簡単な挨拶や自己紹介が届きます。これは非常に勿体ない設計です。

時間を割いてメールを開いてくれた読者に対して、何の情報も提供しないまま〝コミュニケーション機会の1つ〟を終えてしまったのだと考えてみてください。

もちろん、1通目が簡単な挨拶だったとしても、2通目を読んでくれる可能性はあります。しかし、1通目から真っ当に情報を届ければ、もっとワクワクして2通目を待ってくれる可能性が高まるとは思いませんか?

ステップメールの本番は、登録直後に配信される1通目から始まっているのです。

1通目「導く先をはっきり示す」

登録直後に配信される1通目を工夫することで、そのあとの配信内容の期待感を高められます。

よく見かける「登録ありがとうございます。とっておきの情報を明日から公開します」のような、何も言っていない1通目を送ると勿体ないのです。

今回ご紹介するシナリオ設計は9通にわたる中距離走ですから、1通目に全部を注ぎ込む必要はありません。ただし、少なくとも「このメルマガの購読は明日からのタスクにしよう」と思ってもらえる程度のフックは必要です。

具体的には、以下の切り口で内容を考えると良いでしょう。

  • このメール配信を通じて読者をどこへ導くのか
  • 配信者が、読者の導き手に相応しい根拠は何か

簡素な挨拶メールよりも期待感のあるスタートを切れます。

2通目「善悪の価値観を共有する」

今回、ステップメールを通じて販売する商品は『営業不要のデザイナー仕事獲得術』だと仮定します。

実は、この商品にはすでに善悪の価値観が宿っています。

  • 善:営業せずに仕事を獲得できる状態
  • 悪:営業して仕事を獲得する状態、営業しても仕事を獲得できない状態

上記をステップメール内の価値観と定義し、まずは読者に「善の状態は理想。悪の状態は不遇」であると伝えて、その上で「理想の実現を妨げる要因は何なのか」を示します。

「多くのデザイナーは、〇〇が要因となり営業しても仕事が得られない状態になっている」と理想の邪魔をする要素をどんどんと列挙します。すると、挙げた要素たちが発信者と読者間における〝共通の敵〟になるのです。

3通目以降では共通の敵を打倒し、理想郷の方角を向いて一直線に話題を展開できます。「最初に敵が明示されて、それを倒すストーリーを描く」という構図は少年漫画のようですが、これが最終的に課金コンテンツ『営業不要のデザイナー仕事獲得術』を案内する布石の一歩目として機能します。

3通目「価値観が正しいことの証明」

ステップメールの発信者自身が、2通目に述べた価値観に気付いて今のポジションに至るまでの物語を紹介します。

「デザインスキルに自信はあるけれど、仕事を獲れない状況に悩む『案件難民』でした。独立当初は会社員時代の人脈を使っていましたが、それも長くは続かず。企業の問い合わせページから営業をかけて、100件のうち返信があるのは10件、受注に繋がるのは1件という厳しい状況のなか、成果の出ない営業にばかり時間を費やし……」

このような経験談から始まり、何をして営業不要でも仕事獲得ができる現在の状態になれたのか、その軌跡を読者に伝えるのです。

3通目で「なぜ私は当時の状況を打破して今の状態に来れたのか」を破綻なく納得感ある形で語れたなら、読者はステップメールの発信者を信用してくれます。(実話が地味だとしても創作して過剰に〝盛る〟べきではありません)

4通目「コンテンツ力の証明」

いろいろとステップメールを購読した方ならご存じかと思いますが、メルマガ内で無料コンテンツが配布されることは多々あります。その目的は「発信者として本当に価値ある情報を持っている。それを提供する力量もある」と読者へ暗に示すことです。

つまり、お試し無料商品を通じてコンテンツ力を証明する行為なのです。

実際に販売するコンテンツと相乗効果のあるプレゼントが理想ですので、今回のケースでは『デザイナーがお客様をリピーター化する方法と実例』のような無償コンテンツが配布に適しています。

5通目「発信者の主張の弱点」

ステップメールでは、あるコンテンツを販売するために特定のポジションを取り、その立ち位置から見えるメリットを語ります。今回なら〝営業不要になったデザイナー〟のポジションを取り、営業不要の状況を作るための方法論を説いているわけですが、この方法が100%正解であるとは言えません。

  • 営業不要の状態が完成するまでに最低半年はかかる
  • 将来的に競合増加によって営業不要の牙城が崩れるかも
  • 営業する場面を減らすため、いざというときの営業力が衰えるかも

上記を始めとする、隠れたデメリットは必ずあるはずです。

それを読者へ事前に開示しておいて、ステップメールで述べている方法論が完全無欠ではないことを伝えます。どんな領域でも100%成功し、穴が一切ない方法論など存在しないからです。

にもかかわらず、さも100%の方法だと信じ込ませる振舞いをすれば読者は怪しみますし、最悪の場合は盲目的に信じて下さった読者の人生を壊してしまいます。

リスク解説のないコンテンツ販売は不幸を生みますから、折り返し地点となる5通目で発信者の主張にある弱点を開示しておきましょう。

6通目「顧客のスクリーニング」

ステップメールの読者のなかには、コンテンツの販売先として相応しくない人が混在しています。スクリーニング(ふるい分け)は、自身のコンテンツを然るべき先に届けるための工程です。

たとえば、コンテンツの内容を問わず「買うだけで結果を得られると誤解している人」や「教えを守らずアレンジから入る人」は販売先として相応しくない人に該当します。

もし上記の人にコンテンツを販売してしまうと、当人に「購入して損をした」という感情を抱かせてしまい、場合によってはネガティブな口コミに繋がります。これを回避することが6通目の役割です。

〇〇なデザイナーさんに、私が活用する無営業スタイルは不向きです。

上記のように「こんな人に私の語る方法論はおすすめできない。理由は〇〇だから」とはっきり述べてみてください。

それでも販売後にクレームが起こるならスクリーニングを強め、まだクレームが止まないなら販売するコンテンツの内容と価格設定を見直します。後者の場合、満足してくださった顧客に良い点・改善すべき点を聞き、より良いコンテンツへ磨き上げる工夫を重ねることが大切です。

7通目「コンテンツ販売の予告」

一定数、セールスに対して不信感を抱く読者はいます。それを完全に解消する方法はありませんが、心理的な反発を抑える工夫はできます。

事前にコンテンツを「明日コンテンツを販売します」と予告して〝唐突なセールス〟を避けるよう心がけるのです。どうしてもセールスされたくない読者は、予告の時点でステップメールの登録を解除します。

仮に1~6通目のあいだにコンテンツを販売すると予告していたなら、ここで「明日に正式版を案内するのですが、本日はその試用版をご用意しました」と別でワンクッション入れるのも1つの手です。

8通目「コンテンツの案内」

8通目は、ステップメールの登録から一週間がたったタイミングで届きます。(0日目に1通目が届き、7日目に8通目が届く計算)

8通目でコンテンツを案内する理由は「前週の同じ曜日に行動を起こしたから、次の同じ曜日には行動を起こしてもらいやすい」という理屈で語られるのですが、正直なところどこまで確証があるのか分かりません。

ただ、個人的には「1コンテンツあたりに一週間以上の語りを入れられるとダレる」と感じており、一週間が関係構築にかける期間の最適値の1つなのだと考えてます。

8通目に案内するコンテンツは、1~7通目で語った善悪の価値観を踏襲し、善(理想)の状態を作るための内容となっているはずです。そのため、1~7通目のあいだに善悪の価値観を読者と共有できていれば、読者の二桁%はコンテンツを手にとってくれます。

9通目「フォローアップ」

「昨日案内したコンテンツはいかがでしたか?」といった切り口で、モニター依頼等で事前に収集しておいた感想を紹介し、コンテンツが第三者の評価を得ているものなのだと伝えます。

8通目で成約に至らなかった方が、9通目でコンテンツを購入してくださることもありますから、ぜひ事前に感想を集めてフォローアップ回を設けてみてください。

最後に|主要どころのメルマガスタンドは「MyASP」を推奨

仕事柄、筆者はメルマガスタンド(ステップメールの配信システム)をいくつか使用してきたのですが、「機能が多すぎて使いづらい」という状態にならず、直感的に扱えるサービスは『 MyASP(マイスピー)』だと感じました。

他のサービスでは、主要どころのメルマガスタンドであっても「操作マニュアルが古くて使い物にならない」のようなトラブルが複数あったのですが、MyASPは操作マニュアルがしっかり管理されており、大抵の問題は問い合わせなしでも解決できる印象を受けています。

フリーランスや中小企業が使用するなら、もっとも安いビギナープランで十分ですので、メルマガスタンド選びに迷った場合にはぜひMyASPを試してみてください。